April 2nd, 2020
Va propunem o lectura practica asupra modului in care o organizatie complexa poate sa localizeze mesajele-cheie ale brandului de angajator. Am reusit sa stam de vorba cu Cristina Corello, coordonator al departamentului Resurse Umane din cadrul Bosch Romania. In 2019 organizatia a implinit 25 de ani pe piata locala, context care ne-a trezit curiozitatea si am decis sa aflam care sunt provocarile si care sunt solutiile oferite de o companie cu peste 8000 de angajati in 5 locatii din Romania si o paleta diversa de activitati precum cele de productie, cercetare si dezvoltare, vanzari si servicii de business.
1. Activitatea de Employer Branding este din ce in ce mai relevanta pe piata din Romania. Eram curiosi cum abordeaza o organizatie complexa acest subiect?
Cristina Corello: Traim vremuri in care informatia este accesibila la secunda in orice colt al lumii si nu mai tine cont de granite. Acest lucru usureaza misiunea de comunicare a organizatiilor, dar le si plaseaza intr-o competie mult mai “sofisticata”. Vorbim utilizand termenul “noi” atunci cand discutam despre o organizatie locala, dar tot “noi” suntem si atunci cand discutam despre organizatia globala. Una fara cealalta nu functioneaza, ba mai mult, se potenteaza si completeaza, dar nu de la sine. Trebuie sa identifici resorturile care faciliteaza acest lucru. Unde mai punem ca unele companii, asa cum este si Bosch, opereaza in domenii de activitate extrem de diferite, ce vizeaza grupuri tinta diferite. Dar, in final, toti reprezentam un singur brand, Bosch. Pe langa diversitatea la nivel de business, intervine competitia in care suntem cu totii angrenati, mai ales competitia de castigare a talentelor. Toate te provoaca atunci cand vrei sa povestesti despre tine ca organizatie, cand vrei sa te diferentiezi si sa te faci remarcat.
Aceasta complexitate la nivel organizational ne-a determinat sa incepem colaborarea cu Catalyst in 2018 intr-un proiect de localizare a EVP-ului. Avand in vedere particularitatile educationale, sociale si economice din Romania si dezideratul ca dorim sa atragem proiecte competitive in Romania, am urmarit sa pozitionam mesajele de Employer Branding ca argumente valabile, atat din perspectiva colegilor si a candidatilor, cat si cu o diferentiere clara fata de competitorii directi.
2. Voi ati implinit 25 de ani de activitate in Romania. La Multi Ani! Aveti deja o prezenta complexa in Romania si eram curiosi sa aflam cum influenteaza planurile de employer branding acest mix intre maturitatea organizatiei si diversitatea activitatilor din Romania?
Cristina Corello: Multumim! Recunosc, am avut o misiune importanta si anume sa aratam ca Bosch inseamna mai mult decat masini de spalat, iar acest lucru a avut impact asupra mesajelor din campaniile noastre de employer branding. Iata cum, intre timp, am devenit recunoscuti pentru sectoarele industriei in care activam si simtim nevoia de a comunica total diferit. Am depasit de ceva timp zona de awareness <<Cine este Bosch ca angajator in Romania?>> și am trecut la etapa de consideration in care candidatii cauta raspuns la intrebarea <<Care este beneficiul meu personal in a lucra pentru Bosch?>>. Prin urmare, strategia noastra de employer branding se diferențiaza prin comunicarea nuanțata pe grupurile ținta strategice pentru organizație, precum IoT, Machine Learning sau altele din zona tehnica.
La momentul actual, activitatea noastra de recrutare s-a intensificat, in special in sectoarele IT si IoT, doua arii de activitate unde Bosch a reusit sa atraga, in Romania, o serie de proiecte foarte interesante. Ma bucur ca am reusit sa gasim un numar foarte mare de oameni valorosi care s-au alaturat companiei. Acum derulam proiecte inovatoare pe care le gestionam independent, clientii fiind foarte multumiti de rezultatele muncii colegilor nostri. Bosch a adus aceasta schimbare cu cativa ani in urma, in ideea in care zona cu pondere mare in productie sa fie completata de zona de dezvoltare si cercerare.
Industria aceasta creeaza un apetit, atrage si ofera profesionistilor posibilitatea de a opera tehnologii de ultima generatie. Pozitionarea noastra in primele locuri in topul celor mai doriti angajatorii din Romania ne ajuta si totodata ne determina sa ne concentram in a-i incuraja pe angajatii nostri sa devina ambasadori. Discutam, bineinteles, despre un titlu onorific, dar iata ca depasim granitele impuse de fisa postului si aducem in lumina reflectoarelor angajati implicati in proiecte de amploare, colegi dedicati care isi impartasesc cu bucurie experientele. Cred ca o astfel de forma de comunicare directa cu potentiali candidati, care sa fie autentica si personala, reprezinta un pas important in strategia noastra de employer branding.
3. Directii globale, cum le impachetati si cum le duceti mai departe catre candidati?
Cristina Corello: Ne mandrim cu faptul ca Bosch are o identitate de brand bine consolidata pe piata, iar prin proiectul de localizare desfasurat in 2018-2019 alaturi de Catalyst am urmarit ancorarea acestei identitati in Romania. Ai fi putut spune ca mesajele cheie sunt valabile doar pentru o categorie de angajati, ca ele nu sunt a-tot-graitoare si nu ne reprezinta pe fiecare dintre noi. Dupa analiza interna in care au fost implicati toti colegii din locatii, ni s-a confirmat ca oamenii se regasesc in aceste mesaje cu intensitati diferite in functie de mai multe criterii. Spre exemplu, Modeleaza lumea de maine (Shape tomorrow’s world) se regaseste printre mesajele cu care angajatii se identifica cel mai mult. Acest lucru ne confirma ca am reusit sa atragem colegi care au ocazia sa isi transpuna viziunea asupra viitorului prin produsele si serviciile pe care le dezvoltam.
O alta chestiune importanta pe care am pus accentul atunci cand am implementat directiile globale in Romania a fost autonomia echipelor locale responsabile de comunicarea brandului de angajator. Concret, la momentul in care Bosch a inceput extinderea in teritoriu, am optat pentru o echipa redusa din punct de vedere numeric care sa opereze la Bucuresti si echipe extinse in locatiile Bosch din tara, bazandu-ne pe structura matriciala a organizatiei. Privita din punctul de vedere al dinamicii a fost o alegere dificila, mai complicat de gestionat. Cu toate acestea, a fost o alegere care ne-a permis sa identificam grupurile-tinta de candidati si astfel, fiecare echipa de employer branding din locatiile Bosch si-a putut creiona modalitatea potrivita de a interactiona cu viitori candidati, respectiv potentiali angajati. Am lucrat impreuna si am schimbat constant informatii, iar acest lucru ne-a permis sa cream un sistem de invatare ciclic si rapid. Este un sistem care a dat rezultate bune si pe care ne bazam si astazi, iar echipele locale au crescut frumos, evolutie care se reflecta si in evenimentele din ce in ce mai interesante si complexe pe care le desfasuram an de an.
Pe langa adaptarea structurii interne, ne-am concentrat si pe a gasi echilibrul intre ceea ce simt angajatii nostri, trairile pe care le experimenteaza vizavi de locul de munca, corelate ceea ce comunicam extern. Nu pot promova o lume perfecta, daca nu o am in realitate in cadrul companiei, pentru ca voi avea un impact negativ in pozitionarea mea ca angajator. Este imperios necesar sa acordam aceeasi atentie ambelor directii. Exista arii in care trebuie sa ne imbunatatim si sa ne flexibilizam procesele, pentru a acorda atentia cuvenita atat candidatului, cat si angajatului. Un pas important in aceasta directie a fost gasirea unui numitor comun, impreuna cu echipele de HR, comunicare si Employer Branding, intre viziunea globala si planurile locale de dezvoltare.
Employer branding-ul nu este doar despre comunicare externa. Noi am inceput sa corelam ambele perspective: atat la experienta candidatului, cat si experienta angajatului. Suntem atenti la parcursul viitorului angajat – de la primul contact cu departamentul de resurse umane, pana la momentul in care candidatul ajunge in organizatie si interactioneaza cu stilul de management si cultura organizationala, si pana la integrarea lui in comunitatea alumni. Totodata, ne aliniem strategia la dorintele si perceptiile candidatilor. Si aici apare intrebarea: oare reusesc eu, ca si companie, prin politicile mele de HR sa apas pe acele butoane care ii motiveaza pe oamenii interesati de mine? Si mai mult decat atat, pot afla aceste lucruri din evaluarile permanente pe care le fac, atat interne, cat si externe? Toate eforturile noastre se indreapta spre a evita situatia in care aceste informatii se pierd pentru ca nu sunt puse cap la cap si pentru ca nu sunt utilizate in mod corespunzator.
4. Care sunt instrumentele pe care voi le-ati folosit in procesele de HR si Employer Branding si pe care le-ai recomanda?
Cristina Corello: Este dificil sa aleg doar cateva instrumente, deoarece, la Bosch, lucram cu o paleta foarte larga. Totusi, cred ca mai potrivit ar fi sa impartasesc cateva dintre principiile dupa care ne ghidam in activitatea noastra zilnica. Dupa cum am mentionat, suntem o organizatie complexa, care pune valoare pe autonomia echipelor locale, astfel incat gama de uneltele pe care le folosim este extrem de variata.
- Principiul 1. Sa masuram ceea ce facem.
Inca de la inceput, am incadrat toate initiativele noastre in funnel-ul de conversie (awareness, consideration, desire, application). Asa cum mentionam anterior, am depasit etapa de awareness, iar acum urmarim sa aducem candidatii in zona de consideration – sa identifice usor argumente de ce Bosch este potrivit pentru ei. Totodata, pe langa propriul sistem de indicatori de performanta, unul dintre reperele dupa care ne ghidam este studiul Cei mai doriti angajatori. Aceste informatii corelate ne ajuta sa validam continuu daca strategia implementata raspunde nevoilor grupului nostru tinta.
- Principiul 2. Sa fim relevanti pentru business si pentru candidati.
Chiar daca avem in minte profilul ideal si criterii clare de selectie, ramanem conectati la piata muncii si urmarim sa reflectam atat in comunicare, cat si in oferta noastra, nevoile candidatilor. Cum facem acest lucru? Printre elementele importante as aminti crearea unei relatii solide intre echipele de comunicare in employer branding si principalii beneficiari ai activitatii lor (HR, Manageri), empatia in relatia cu viitorii angajati, facilitarea proceselor de adaptare la cultura organizationala si, foarte imporant, realizarea unei poze realiste care sa cuprinda perceptia pe care candidatii o au asupra companiei si efectele acesteia asupra activitatilor noastre de employer branding. Cred ca toti oamenii ar trebui sa constientizeze ca intodeauna poate fi loc de mai bine, ca trebuie sa analizezi critic tot ceea ce faci pentru a te asigura astfel ca vei avea rezultatele scontate si ca demersurile tale sunt de actualitate. Acest lucru nu inseamna ca nu trebuie sa fii mandru de toate realizarile tale, ci sa iti amintesti ca in employer branding nu iei pauza niciodata. Este un proces continuu de invatare, analiza, adaptare si implicare. Urmarim o serie de criterii in evaluarea strategiei de employer brading, dar cea mai mare provocare este nevoia constanta a managerului: candidati cat mai buni, cat mai repede.
- Principiul 3. Sa comunicam targetat.
Fiecare dintre echipele de comunicare si employer branding desfasoara peste 100 de initiative dedicate viitorilor colegi: de la evenimente, academii si competitii, la parteneriate cu mediul universitar, programe de internship si workshop-uri. Chiar daca avem un Employer Value Proposition si opt mesaje cheie, pentru noi e foarte importanta forma prin care transmitem aceste mesaje si canalele de comunicare pe care le utilizam. Sunt foarte mandra de rezultatele pe care colegii nostri le-au obtinut pe platformele de social media. Pe langa pagina de Facebook si cea de LinkedIn, anul acesta am lansat si contul de Instagram.
Este o miscare indrazneata, pe care o fructificam la maxim, tinand cont si de aceasta data de grupul tinta. Lansarea oficiala a contului de Instagram Bosch Romania a coincis cu un eveniment drag noua, dedicat promovarii programului Scoala Duala de la fabrica Bosch din Blaj, iar continutul pe care l-am distribuit intra sub umbrela motto-ului Because life doesn’t pause at work. It continues. (Pentru ca viata nu se opreste la job. Continua.), fiind sustinuta de hashtag-ul #BeYourselfAtWork.
- Principiul 4. Sa colaboram eficient.
De-a lungul timpului, Bosch s-a transformat substantial. Dupa deschiderea primei noastre unitati de productie la Blaj, operatiunile companiei au evoluat continuu si sustenabil, iar echipele de employer branding si recrutare au avut un rol activ in sustinerea business-ului. Iata-ne astazi, unul dintre cei mai importanti jucatori in noul peisaj industrial, de servicii si cercetare-dezvoltare din Romania. Ma bucur ca pe parcursul timpului am avut posibilitatea sa vad cum se consolideaza echipe, cum interactioneaza mii de oameni cu obiceiuri si culturi diferite si cum Bosch si-a pus amprenta in sfera competentelor colegilor mei. Structura noastra organizationala ne incurajeaza continuu sa invatam unii de la ceilalti, sa impartasim din experientele proprii si sa contribuim semnificativ la bunul mers al companiei. Cu siguranta, succesul companiei se datoreaza echipei si sinergiilor create intre departamente si intre fiecare dintre locatiile Bosch, la nivel national.
