30 Mai 2018
In ultimii 2-3 ani, multe concepte din marketing se regasesc in agenda conferintelor de Employer Branding si in activitatea de zi cu zi a departamentelor de HR: digital marketing, personas, micro-conversion, brand activation, omni-channel campaigns, conversion funnel, lead generation, added value, brief si lista poate continua. Pentru noi, consultantii in Employer Branding, este foarte important sa gasim cat mai rapid forme de integrare a conceptelor enumerate mai sus in activitatea de zi cu zi a departamentelor de HR. Deseori, ne dorim un proces mai accelerat de schimbare in materie de perceptie, pozitionare si grad de adoptie a solutiilor propuse.
Speram ca acest articol sa ii inspire atat pe cei care se gandesc sa inceapa un demers mai structurat in strategia lor de Employer Branding, cat si pe cei care sunt bine ancorati in acest proces. Si apropo de inspiratie, anul acesta am fost prezenti la World Employer Branding Day Summit, una dintre cele mai mari conferinte dedicate industriei, si ne dorim sa impartasim principalele concluzii extrase din cele peste 20 de studii de caz prezentate in cadrul evenimentului din Praga.
Analizand studiile de caz prezentate in cadrul World Employer Branding Day Summit 2018, am identificat cateva provocari in aria de Employer Branding la nivel global, cu aplicabilitate si extrem de valabile si local. Poate unele solutii vor parea de bun simt si prea simpliste. Totusi, bine implementate, acestea pot sustine planurile de crestere ale companiilor.
Asadar, principalele subiecte recurente din cadrul conferintei:
1. Employer Branding-ul nu este responsabilitatea unui membru al echipei de HR, ci a intregului business.
“Build case studies and go in business to obtain what you want!” este o concluzie repetata de majoritatea celor prezenti la eveniment. Nu este usor, presupune multa negociere si efort de convingere! Pe langa suportul financiar, implicarea echipei de management este necesara din etapa de definire a strategiei de Employer Branding pana in cea de implementare. Da, stim, pentru unii suna ca-n filme! Nu e usor sa aduci subiectul pe lista prioritatilor tuturor. In Catalyst Solutions am fost expusi la multe proiecte de acest gen si putem facilita procesul de constientizare prin analize de competitie, studii de evaluare a perceptiei, workshopuri cu echipele de management.
Pe de alta parte, campaniile locale de Employer Branding au nevoie de o componenta de comunicare interna mai puternica, care sa fie in sine o forma de generare de continut. Stim cu totii cat de important este rolul pe care angajatii il joaca in promovarea brandului (ambasadorii de brand). Din acest motiv, devin imperative campaniile bine definite prin care EVP-ul sa fie inteles intern inainte de a iesi in extern. Este necesara consolidarea programelor de referral si implicarea angajatilor in comunicarea EVP-ului.
In studiul de caz prezentat de Qualysoft Ungaria au fost integrate foarte bine toate provocarile pe care le presupune un proces de definire a EVP-ului:
- Cum te diferentiezi intr-un context in care branduri precum Google, Facebook si altele etaleaza piloni precum inovatia, antreprenoriatul si nu ne propunem sa comunicam cliseic?
- Cum convingem echipa de management sa investeasca in Employer Branding (EB) si sa se implice in livrarea strategiei de EB?
Demersul in care se afla compania este unul structurat si bine pus la punct. Mai mult decat atat, cei de la Qualysoft au prezentat initiativele din urmatorii 3 ani care vor sustine comunicarea EVP-ului, comunicarea interna fiind prima etapa.
2. Competentele de marketing implicate in campaniile de Employer Branding sunt critice pentru a genera rezultate.
Chiar daca in ultimii 5 ani in Romania au aparut multe functii care contin componenta de Employer Branding in titlu, suntem abia la inceput in acest demers.
Solutiile care functioneaza in piata globala:
- Implicarea partenerilor cu experienta in zona de EB si recrutare. Formele de implicare pot fi diferite: in stagiile initiale de definire a identitatii si a strategiei sau/ si in etapa de implementare. Va recomandam sa fiti foarte selectivi in materie de parteneri. De exemplu, campaniile online rulate cu scop de EB si recrutare sunt mult prea diferite de cele rulate in scop de vanzare de produse/ servicii/ evenimente. Astfel, in lipsa unei experiente de gestionare a campaniilor, exista riscul sa puneti pe lista de canale ineficiente unele care nu au fost folosite adecvat.
- Implicarea colegilor din departamentul de marketing. Cu siguranta avem resurse in organizatie pe care le putem folosi, insa ce ne lipseste in acest moment este o definire mai clara a nevoilor, a directiei pe care o avem prin strategia de EB. Daca in acest moment, pentru unele companii, departamentul de marketing este perceput ca fiind format din „acele persoane care fac designul pentru materiale”, suntem convinsi ca, pe viitor, lucrurile se vor schimba. Campania realizata de Adidas, prezentata mai jos, este doar unul dintre exemplele in care competenta din echipele interne a contat enorm in realizarea campaniei.
- Formarea de competente in cadrul echipei de HR. Chiar si in acest caz, evitati sa creati o pozitie operationala. Perspectiva de ansamblu e necesara pe tot parcursul anului, nu doar in momentele de planificare. De asemenea, departamentele de HR sunt subdimensionate si e necesar inputul extern in momentele aglomerate pentru a nu compromite calitatea rezultatelor.
3. Cum comunicam autentic promisiunea brandului de angajator (EVP) si rolul pe care il joaca angajatii in acest proces?
Cu toti stim exemple de campanii cu poze de pe istock rulate simultan de mai multe companii sau testimonialele cu angajati timorati, timizi, oferind raspunsuri sablon. Nu functioneaza!
Procesul creativ necesita un efort si de obicei, presiunea de timp este cea care ne compromite rezultatul. Cred ca am ajuns la un nivel in care este indispensabil sa ne diferentiem de zgomotul facut in piata de toti angajatorii. Piata este foarte aglomerata. Prin urmare, atunci cand ganditi un concept, incercati sa extindeti spectrul de analiza asupra campaniilor curente si sa gasiti o forma de diferentiere prin forma si continut.
Nu uitati un principiu de aur: “Real People and true experience!” Avem nevoie de un quelque chose autentic in comunicare. Sunt putini cei dintre noi care sunt confortabili cu reflectorul pe ei. Prin urmare, un partener care sa scoata componenta de stres si emotie din procesul de realizare a video-testimonialelor va ajuta sa fiti relevanti si autentici. Avem cateva recomandari bune si ne-ar face placere sa le discutam impreuna. Nu ezitati sa ne contactati.
Mai mult decat atat, pe piata sunt multe solutii tehnice care va permit sa ii implicati pe angajati in timp real in crearea continutului, redand o nota personala si autentica mult mai puternica.
Pe de alta parte, realitatea locala este cea care primeaza. Ne bucuram sa vedem in Romania cateva branduri internationale care manifesta flexibilitate si care au adaptat la nivel local EVP-urile si conceptele creative. Aceasta este o directie care va creste foarte mult in urmatorii ani.
Mai jos cateva exemple de campanii faine, care speram sa va inspire.
- Adidas – Here to create – o campanie care are atat componenta de comunicare interna si externa foarte bine realizata. Bazata pe experienta mai multor angajati au creat video testimoniale. Video-ul de manifesto de la inceputul campaniei cred ca aduce o forma de dinamism foarte puternica startului de campanie, fiind apoi tratata pe fiecare dintre personaje.
- Accenture – Be yourself, Make a difference! Accenture se diferentiaza printr-o strategie globala foarte bine definita si aliniata, cu o componenta de flexibilitate care sa permita adaptarea campaniilor la realitatea locala si sa integreze solutii inovatoare la nivel local pentru a le testa (micro-inovations).
- Branded.Careers – un exemplu bun de pozitionare si de comuniare a EVP-ul in fiecare zi. Umorul este tema principala a comunicarii: We make you smile on Monday morning, iar toata experienta actualilor si potentialilor angajati vine sa sustina aceasta pozitionare.
- Unitedhealth Group – tot continutul de pe sectiunea de cariera din experienta candidatilor din procesul de selectie este structurat in functie de tipologiile de candidati, definite in personas. Acestea integreaza diferente in functie de stilul de personalitate, viziunea si asteptarile de la angajator evaluate printr-un proces foarte elaborat de analiza a angajatilor curenti si a candidatilor cu care au interactionat => the voice of the talent.
- Life at SAP – Bring Everything you are. Become Everything you want. Strategia de EB si conceptul creativ se focuseaza pe diversitatea si modalitatile foarte diferite de a valorifica experienta in companie. Pe de alta parte, stilul cartoonish permite tratarea cu haz a unor subiecte foarte importante. Aici este un exemplu.
Salutam in Romania doua campanii care urmaresc aceleasi principii. Daca mai stiti si altele care va plac, asteptam cu interes comentariile voastre.
- Endava – “Endava through the lens”
- Harman – “Make your job matter! #JoinHarmanBucharest” – o campanie la care am lucrat in aceasta primavara si care are un feedback foarte bun din piata
Mai multe detalii despre proiect, gasiti intr-o sectiune dedicata, pe portalul de cariera www.hipo.ro
Un ultim gand din partea autorului
Cele de mai sus nu reprezinta o reteta pentru succes, discutia este mult mai larga, iar provocarile ne vor condimenta mereu activitatea! Suntem deschisi sa va fim alaturi, indiferent de etapa in care va aflati. Asteptam cu drag invitatia la o cafea la angajatori@catalyst.ro
Dumitrita Ghenciu este Employer Branding Consultant in cadrul companiei Catalyst Solutions. Cu o experienta de peste 5 ani, curioasa din fire si cu un mare apetit de a face lucrurile mai bine, Dumitrita exploreaza cu mare interes provocarile pe care le au partenerii nostri si propune solutii care sa sustina planurile lor in zona recrutarii si a brandului de angajator.
